Как ЧМ-2026 перевернул привычное представление о поведении болельщиков

Чемпионат мира-2026 по футболу стал предметом совместного исследования агентства JAMI LUP SPORT и букмекерской компании PARI, решивших сопоставить телевизионные рейтинги с активностью игроков на ставках. По их данным, турнир посмотрели 38,5 млн россиян, а с учетом повторов и церемоний охват достиг отметки в 51,2 млн человек. Основной задачей стало понимание того, как менялся интерес аудитории на различных стадиях турнира, какие матчи привлекали наибольшее внимание и как эти показатели соотносятся с объемами ставок. Чемпионат мира-2026, проходивший с 11 июня по 19 июля, стал самым масштабным в истории. Турнир впервые принимали сразу три страны — США, Мексика и Канада, — а количество матчей достигло рекордных 104. ТВ остается главным драйвером спортивных охватов и центром потребления Перед стартом чемпионата мира аналитики предполагали, что его посмотрят более 30 млн уникальных зрителей, но ЧМ превзошел ожидания и оригинальные матчи по ТВ по данным Медиаскоп посмотрело 38,5 млн человек в возрасте старше 4 лет. Во время турнира интерес зрителей рос с каждым матчем, в финале охват одного события достиг рекордных 14,3 млн человек. Данные по максимальному уникальному охвату матчей (Mediascope TV Index, Россия 0+) распределились таким образом: групповой этап — 6,7 млн зрителей; * 1/16 финала — 7,5 млн; ** 1/8 финала — 8,8 млн; *** 1/4 финала — 7,7 млн; **** полуфиналы — 10,5 млн; ***** финал — 14,3 млн. ****** Данные «уникальный охват, в тыс. чел» *Reach Все 4+ 26.06.2026 (19:29-22:04) **Reach Все 4+ 29.06.2026 (18:59-20:06) ***Reach Все 4+ 07.07.2026 (17:59-21:14) ****Reach Все 4+ 10.07.2026 (21:00-24:05) *****Reach Все 4+ 15.07.2026 (20:59-24:13) ******Reach Все 4+ 19.07.2026 (22:01-25:01) Доля финальной игры ЧМ составила 33,5% среди аудитории 4+, а среди мужчин 14–59 лет — 48,7%. Это означает, что почти каждый второй мужчина, находившийся у телевизора, смотрел финал. Несмотря на рост digital-сегмента, телевидение осталось основным центром спортивного потребления. Онлайн-платформы служили скорее дополнением, чем альтернативой. Финал на «Матч ТВ» привлек 14,3 млн зрителей, тогда как в онлайн-кинотеатрах — 4,5 млн. Аналогичная картина наблюдалась и в полуфинале Англия — Аргентина (10,5 млн против 3,3 млн). Этот тренд подтверждается и объемом ставок, поскольку большинство из них приходилось на матчи, показанные федеральным каналом. В плей-офф доля ставок на трансляциях «Матч ТВ» составляла от 51,6% до 72,1%. При этом на решающие игры пришлось 54% общего ставочного оборота, хотя матчей на этой стадии было втрое меньше, чем в группе. По словам директора по развитию агентства JAMI LUP SPORT Вероны Городковой, телевидение остается важным каналом для спортивных событий, поскольку это особый тип контента, где «его ценность во многом определяется просмотром в моменте». «Результат матча можно узнать за несколько секунд, но это не заменяет сам опыт — следить за развитием игры, переживать ее вместе с другими болельщиками, видеть ключевые моменты в реальном времени», — сказала Городкова. Она добавила, что ТВ по-прежнему лучше всего справляется с массовыми одновременными трансляциями, что наглядно показал ЧМ-2026. При этом одной технической доступности трансляции недостаточно. «Крупные спортивные события обладают эффектом коллективного переживания: чем выше значимость матча, тем сильнее желание аудитории быть его частью именно в моменте. Поэтому для больших турниров телевидение остается не просто каналом доставки контента, а площадкой, которая способна в конкретный момент собрать массовую аудиторию вокруг одного события», — отметила Городкова. Больше зрителей — не значит больше ставок Кажется, что чем больше аудитория матча, тем выше объем ставок. Популярность матча у телезрителей не всегда напрямую связана с объемом ставок. Чтобы разобраться в этом, JAMI LUP SPORT и PARI разработали специальный индекс ставочного интереса (ИСИ) — он показывает объем ставок в пересчете на один миллион зрителей. Среднее значение по топовым матчам принималось за сто. ИСИ помог увидеть, что игры с самой большой аудиторией не всегда были самыми привлекательными для тех, кто делает ставки. Например, на групповом этапе матч Англия — Хорватия, который посмотрели 4,1 млн человек, получил индекс 143. При этом более популярная у телезрителей игра Аргентина — Австрия (6,6 млн зрителей) набрала лишь 65. Это означает, что на каждого зрителя данного матча ставок пришлось более чем вдвое больше, несмотря на меньшую общую аудиторию. Говоря про общий вклад турнира в беттинг-индустрию, в PARI заявили, что рост оборота в период ЧМ составил 3–4% от годового объема ставок, что сопоставимо с динамикой прошлых крупных соревнований. Любопытный факт — примерно треть игроков, делающих ставки на турнир, не заключали пари в последние 3 месяца до ЧМ 2026. ЧМ стал своеобразным поводом вернуться в игру или впервые попробовать этот формат. Однако эффект от чемпионата носит преимущественно краткосрочный характер, так как около 10% новых клиентов, пришедших на фоне турнира, остаются активными спустя год. «Многие склонны переоценивать влияние мундиаля на долгосрочные обороты и доходы компаний. В реальности после завершения чемпионата динамика, скорее всего, вернется к базовому сценарию», — сказали в пресс-службе букмекерской компании. Непредсказуемость матча — главный стимул для ставок Исследование также выявило, что предсказуемый ход игры быстро снижает интерес к ставкам. Напротив, когда матч держит в напряжении до последних минут или когда фаворит неожиданно уступает, активность игроков заметно возрастает. Так, игры с меньшей телеаудиторией порой оказываются более «ставочными», чем топовые матчи. Главным драйвером здесь становится не популярность матча, а его непредсказуемый и захватывающий сценарий. В PARI отмечают, что интерес к командам при этом распределялся неравномерно. Наибольший ажиотаж вызвали матчи фаворитов — Испании, Аргентины и Англии, на которые пришлась существенная доля оборота. Также пресс-служба компании рассказала о высокой доле прематч-ставок: «61% всех пари заключались заранее (до старта игр)». Как эфирные слоты влияют на активность болельщиков Матчи вечернего прайм-тайма традиционно собирали наибольшую аудиторию, тогда как ночные трансляции отличались гораздо более высокой активностью игроков на ставках в пересчете на зрителя. Эта закономерность сохранялась на всех стадиях турнира независимо от участвующих команд. Вечерние матчи собирали в среднем 5,8 млн зрителей, тогда как ночные — лишь 1,6 млн. Однако ночные трансляции удерживали больше внимания аудитории — 9,1% против 6,6% — привлекая наиболее лояльных и вовлеченных болельщиков. В PARI подчеркнули значимость вечернего слота (19:00–23:00), собравшего 47% всех ставок, при этом абсолютным лидером по обороту ожидаемо стал финал турнира. Вечерние трансляции оптимальны для масштабных рекламных кампаний и расширения аудитории, а ночные слоты служат эффективным инструментом для взаимодействия с ядром наиболее вовлеченных фанатов. Чемпионат мира доказал, что спортивное потребление давно вышло за рамки привычных телерейтингов. Сегодня для оценки эффективности уже недостаточно знать только охват — важно понимать, как развивается матч, насколько вовлечена аудитория, когда возникают пики интереса и во что именно конвертируется внимание зрителей. Именно синтез медиаданных и поведенческой аналитики позволяет увидеть реальную экономику спортивного контента. Для правообладателей это возможность точнее упаковывать медиаправа, для брендов — эффективнее планировать кампании, а для букмекерских компаний — лучше понимать, какие события по-настоящему стимулируют интерес аудитории.