Кешбэк и поддержка РПЛ: как Альфа-Банк развивает спортивные партнерства

В начале октября в Санкт-Петербурге Альфа-Банк провел форум «Альфа-Саммит», в котором приняли участие владельцы компаний, топ-менеджмент и руководители направлений из ключевых отраслей экономики Северо-Запада, представители Банка России и Правительства России. В рамках сессии «Культовые коммуникации: как город становится платформой партнерств» речь шла о том, как брендам выстраивать эмоциональную связь с аудиторией и создавать партнерства, которые становятся частью жизни людей. В сессии принял участие заместитель председателя правления по спортивному развитию ФК «Зенит» Андрей Аршавин, поэтому отдельной темой разговора стал спорт. Альфа-Банк сотрудничает с Российской премьер-лигой (РПЛ) в качестве титульного партнера. С сезона 2026/27 чемпионат называется «Альфа-Банк Российская Премьер-Лига», соглашение рассчитано на четыре года. Аршавин отдельно отметил важность самого партнерства. По его словам, даже в непростой период для футбола банк продолжает поддерживать РПЛ — и сейчас это особенно важно для самой индустрии. По словам экс-футболиста, «сейчас футболу Альфа-Банк больше нужен, нежели Альфа-Банку футбол». Тимур Зулкарнаев, старший вице-президент, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-Банка, отметил, что спорт для бренда — это не просто рекламная площадка, а одна из крупнейших территорий эмоционального вовлечения. В банке уходят от классического спонсорства к партнерству. Это особенно актуально сейчас, когда растет интерес к внутреннему спорту, меняется его аудитория и вокруг соревнований формируется собственная медиасреда. Партнерство выходит далеко за пределы матчей — оно включает работу с клубами, аренами и всей экосистемой спорта. Для долгосрочной истории бренда, по словам Зулкарнаева, важно выходить за пределы прямой рекламы: «Если строить историю своего бренда, надо вкладываться в долгосрочные вещи не на территории прямой рекламы и поддерживать разные направления деятельности: культуру, спорт и другие сферы индустрии развлечений». Задача партнерства — не просто разместить рекламу бренда, а создавать дополнительную ценность для спорта, болельщиков, клубов и городов, уверен Зулкарнаев. В числе таких примеров — активности для болельщиков на стадионах и кешбэк для клиентов при покупке билетов на матчи. Эти инициативы не входят в партнерский контракт, но Альфа-Банк самостоятельно берет на себя эти расходы. Участники сессии также вспомнили рекламную кампанию Альфа-Банка с Андреем Аршавиным, в которой было использовано движение футболиста после четырех забитых голов английскому клубу «Ливерпуль». По словам экс-футболиста, после выхода рекламы дети стали просить его повторить знакомое движение. Это стало примером того, как работает эмоциональная связь с брендом: знакомый человеку образ или жест получает новый контекст и становится частью культурного кода. В разговоре о том, как сегодня меняется производство рекламного контента, Зулкарнаев в шутку отметил, что в ролике Аршавин был настоящий, хотя теперь около половины креативов и визуализаций Альфа-Банка создается с помощью искусственного интеллекта. Но, по словам директора по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-Банка, технологии не должны вытеснять человека из коммуникации. Также ранее Альфа-банк запустил мультиплатформу ИИ-агентов в тестовом режиме в приложении банка. Система доступна как для предпринимателей, так и для физических лиц. Она самостоятельно подключает нужных агентов для решения задачи, опираясь на запрос пользователя. Партнерство с РПЛ — только часть спортивной стратегии Альфа-Банка. Сегодня банк поддерживает более 40 спортивных федераций, лиг и команд, помогая развивать российский спорт и делать его интереснее и доступнее для болельщиков.